摘要：爆款时代单品出击，多品牌多品类时代扩张至11个品牌，方向失控后又立刻缩减，眼下他又玩起了社交粉丝圈，PBA的“退路”是跟上电商思维。

6月18日，化妆品牌PBA创始人苏桂强在微信朋友圈中晒出了PBA的品牌注册证书，以此迎接品牌的第十周年。

回溯其发展历程，我们发现PBA总能在电商发展的各个时期抓住最火爆的玩法然后出招；出现的问题后调整思路再出新的招式：爆款时代的9.9元BB霜出击；多品牌多品类时代，最多至11个品牌，方向失控后又缩减至3个；如今，他又玩起了互联网思维，学小米、凡客，建立粉丝圈，用户想要什么就给什么。或许这就是一个互联网老兵的玩法，不怕失败，就怕没跟上时代步伐。

从官网退回淘宝

PBA是英文Private Beauty Adviser的缩写。取这个名字，源自苏桂强曾代理的某台湾美容仪器的经历。彼时，受台湾、日系美容品牌文化的浸染，在他的印象中，专注女性的美容品牌就应该是突出服务性质和理念，如“私人”“顾问”等。因此，当他赚得第一桶金打算创业时，就定了这个“名字”。但创业的开局并不容易。

即便在现在看来，上海的金茂大厦依旧是魔都高端写字楼的代表，入驻的企业或多或少会被贴上实力雄厚的标签。2004年6月，抱着“做最牛的公司最好的品牌就要租最好的写字楼”的想法，苏桂强把办公地址选在了金茂大厦。但好景不长，两年后公司就由于经营不善而破产了，留给他的是一堆他不能用的库存品。

“总不能抱着这堆东西喝西北风吧，还能卖出多少，就能捞回多少本。”好在化妆品的保质期长，且货品的更新速度慢。带着这堆产品，苏桂强回到了厦门。

这时，他接触到了刚打入国内市场的日本化妆品牌DHC，其正铺天盖地宣传着“通信贩卖”（即通过电话、短信、网站等方式来销售）的销售方式。这给没有资金再开门店的苏桂强带来了很大的启发。同样是化妆品，为什么不选择网络销售渠道？于是2006年底，苏桂强建立了PBA的品牌官网，进行货品销售。

这回，他找对了方向却用错了方法。DHC作为一个已经运作成熟且有资金实力的品牌，虽然没有在国内大肆开设门店，却做了很多的广告宣传投入，用来培养和教育用户。而彼时国内的电商零售生态仍处于培育阶段，PBA官网作为一个独立网站流量少的可怜，运营惨淡只能保持收支平衡。

于是他再次调整思路，从独立官网转战到流量平台，2008年杀入淘宝。此时的淘宝生态正处于草莽时代后期，中国网民在网上购物的习惯经过三年的培育逐渐养成，这个阶段大家更多的是去淘宝上买一些便宜的或者是线下买不到的东西，绝大部分都还是价格敏感性用户。当下较为常见的秒杀促销手法就是诞生于当时的淘宝，不少卖家会选择低价策略来吸引流量。

PBA的做法更为大胆，它选择BB霜9.9元销售。“当时进入市场就想做一些不一样的事情。既然已经决定低价策略，就索性选择一个更低价。”苏桂强分析，即使把价格定在19.9元，用户还是会认为商家是有利可图的。然而不足10元的价格会亏本吗？商人不会做无本生意。这样的打法并不会折本，一方面，产品销量到达一定量成本就会下降；另一方面，这款BB霜的销量破万后，给全店带来了极其可观的流量。当后期恢复原价时，产品已经做到类目流量第一，累积销量高达225万件，成为淘宝单品爆款的又一例证。

有了这次成功后，苏桂强顺其自然把这一玩法运用到其他品类的运营中，随即推出蓁蓁竹炭手工皂、清珂爽肤水、菲娣补水面膜、芭蓓萃水嫩舒缓眼霜等。

虽然从前期表现看，这几款产品的销量都不错，均月销量过万件，但这一次他猜到了漂亮的开局，没有猜到失控的后续。

从多品牌缩减至单品牌

2013年上半年，苏桂强做了一个决定，把PBA旗下11个子品牌缩减至3个，且将PBA产品线扩充成全品类，砍掉的产品线都归至PBA旗下。但就在3年前，他还是一个多品牌的拥护者和执行者。爆款、单品、单品牌的成功，让他看到了通过互联网原来可以如此轻松的实现销售卖货环节，一度他曾相信以此就能做成一个品牌 “感觉很快就能做好品牌了”。他认为在化妆品行业，顾客对某一品类的理解会与该品类内最具代表性的品牌进行捆绑。“比如是做手工皂的品牌，就要让消费者知道这个品牌生来就是做手工皂的。”在这种思维的驱使下，苏桂强将PBA的子品牌不断扩充，每个单品一个品牌，到最后多达11个类目子品牌。

在刚开始运作的两年内，这一机制并没有出现太大问题，且一度助力公司整体销售额突破2亿元，最高某一彩妆品牌销售额过亿元。此时，仅从销量来看，PBA的多品牌战略是成功的。选择多品牌策略，更多是基于平台的大环境，想尽办法获取更多流量。多品牌背后是多品类、多店铺，再加上多渠道和多分销，本质上是抢占入口，或者说不同的客户群。可是，渐渐地，他发现事情的发展出现了偏差：“精力分散无法塑造主力品牌，有违当初想打造一个成功品牌的初衷。”

多品牌战略可以尽可能快速的覆盖到最多的用户，实现销量的增长，但对于品牌塑造来说却是尴尬的。护肤品淘品牌进行多品牌的布局，PBA是最早的一家。根据专业人员介绍，单品牌进行多品牌的尝试不管是互联网品牌还是传统品牌都是一个挑战，它需要包含三个方面的内容，即是否有时间沉淀，企业是否有品牌基因以及相应的团队运营能力。

苏桂强在多品牌运营后期逐渐意识到，多品牌和单品牌的瓶颈在不同阶段，依靠多品牌布局一年销售额做到1亿元、3亿元或者5亿元都没有太大问题。可是多品牌在发展到一定阶段后，要让其中一个品牌成长到10亿元、20亿元却很困难，也就是说多品牌缺少强劲的发展后劲。

在团队配备上，苏认为十个人去做十个品牌与十个人去做一个品牌所表现出来的对品牌的塑造力是不一样的，而在当时，苏桂强的团队没有办法做到将各个子品牌都打造成一个有影响力和传承度的品牌。 苏桂强从中欧商学院结束课程回来后，便正式决定调整品牌战略，开始着手削减品牌。另一方面的考虑在于，几个品牌都没有做到最好，不算难以割舍，否则需要更大的决心和勇气。就这样，2013年，PBA开始从“多品牌多品类”向“单品牌全品类”转变。

眼观当下，多品牌布局在当下的互联网品牌布局中是一大趋势，且在不同类目均有呈现。如御泥坊、膜法世家、韩都衣舍等。作为曾经的探路者，PBA调转船头，苏桂强认为这与品牌自身规划有关。“选择什么方向还要看你的团队情况、资源匹配度、对平台的规划以及战略追求。”他到目前为止都不觉得多品牌战略本身有何问题，只是公司在当时那个阶段无法驾驭。

而如此一转变也让消费者对PBA的认知无法聚焦，没有一个主打产品的概念。业界熟知化妆品品牌打造的惯例，品牌结合明星产品，如“阿芙精油”“御泥坊面膜”，PBA是什么？

苏桂强说，在以前，品牌和品类的衔接确实是非常紧密的。但是在今天PBA打算转变做法，那就是基于品牌建立社群用户群，由此来拓宽产品线。

跨过平台到用户

最近PBA推出了一款洁面仪，售价99元，在官方微博和微信做大量的预售推广。据介绍，这款洁面仪已经卖了几期，每期都有好几万件的预约量。从决定推这款产品，到定价销售，再根据市场需求补货，整套的运营模式就是PBA当下的运营思路。

“互联网品牌如果只是依靠平台来卖货，并没有玩到极致。真正用好互联网，是应该不需要任何中间环节，像凡客和小米一样，可以直接面对自己的顾客。”得出这样的认知源于两个方面。在流量方面，苏桂强认为当前无论是淘内还是全网的流量结构都发生了变化。据阿里研究中心的研究报告显示2013年互联网流量会达到顶峰，这当中20~30%左右的流量会停止增长从而进入一个相对平缓的阶段。与此同时，在流量增长缓慢的大背景下，相互竞争平台方却越来越多，如京东、聚美、乃至移动端的微信等。这迫使苏桂强开始思考，是否可趁此时机建立自己的平台。另一方面，化妆品是一个产品线较长的类目，可覆盖到不同需求的用户群体，并将它们聚集到一起互动。

基于这一想法，苏桂强和PBA开始运营“粉丝”，个人微博和微信都加入了大量的粉丝用户。苏桂强本人在社交网络上自称“大苏”，PBA则把品牌的粉丝取名叫“P豆”。目前，PBA官微粉丝100多万，微信粉丝逾20万，此外有200多个QQ群，其中2000人群就有8个。

加强了和用户之间的紧密互动和联系后给品牌带来了两方面的便利。首先是掌握用户对品牌的评价，客服部门已经不需要向他汇报用户满意度有多少，他只要看看微博和微信里面有没有投诉就可以判断了。其次，这种互动不仅可以看到用户的反馈和建议，用户还会给品牌提供产品需求和创意，PBA则在这个基础之上拓宽产品线并且能够实现让利用户控制成本。 “大家喜欢什么我们就去做什么”。刚推出的那款洁面仪就是这么来的，包括售价也是根据用户提供的同类产品参考价得出。

看到这股力量之后，苏桂强不断去想象利用互联网去开展产品销售的新玩法，最近一个产品是四季美盒，这个产品大胆的地方顾客只需要预付299元就能定期收到品牌根据季节不同而定期派送的护肤品。苏桂强坦言，化妆品行业很多人还是在用传统的玩法操作，他已经选择了线上渠道的第一步，如果在运营打法上还是沿用老派做法，就无法创作新的机会。“比资金、比人才、比规模、比知名度，都没有优势。只有跳开这些规则，去自己建立规则。”