摘要：郑州三全食品股份有限公司，作为一个大牌传统企业能够放下身段，向互联网上的小米、雕爷牛腩、三只松鼠、马佳佳、江小白学习，表现了在互联网上占位的决心。三全食品是一家以生产速冻食品为主的上市公司，销量多年位居国内行业第一，互联网上的零售仅在天猫网上，2012年190万，2013年1500万，他们的成功有何秘诀？

店铺简介：

郑州三全食品股份有限公司，是一家以生产速冻食品为主的上市公司，中国第一颗速冻汤圆、第一只速冻粽子都出自三全。销量多年位居国内行业第一，在线下年销售有40多亿。互联网上的零售仅在天猫网上，2012年190万，2013年1500万，2014年的目标是4000万。

成功包括三点：

1、全力打造创新产品：“萌粽”的推出成为了三全的网络新形象。

2、冷藏物流有绝招：采用最先进的“活性冻态锁鲜技术”。

3、重视品牌社群的建设：将分散的粉丝聚合到品牌社群中，模仿苹果的品牌社群，让粉丝来创造传播内容。

三全在互联网上销售遭遇到的困难：

三全食品在线下销售业绩大好，但刚开始在销售时却遇到了不少困难，主要以下三个：

困难1：三全食品的大类分速冻产品和常温产品（真空包装）两类，其中的速冻产品在互联网上销售急待冷藏物流条件的成熟。

困难2：常温产品又有粽子和方便米饭两种。首先是粽子，它有地方特性，唯有江浙沪地区已经普及为三餐食品，但当地居民已经认定南方的五芳斋粽子，北方的三全粽子还不被江浙沪认定，更不要说广东福建。再说方便米饭，北方人喜爱面点，如何让方便米饭通过互联网在全国销售，三全还没有找到更多适合的产品和推广模式。

困难3：三全在全国大小超市已经布局，皆有自己的食品进驻，如何和线上匹配营销需要再策划。

三全对推出萌粽要达到的目标简单而清晰：它必须会说话。

三全食品如果要在2014年打响互联网上第一炮，它就必须推出一只新产品，让这只产品成为三全的网络新形象。这只产品要有这样几个特点：1、适合中国南北方人的口味；2、超出食品的范畴，跨入礼品领域；3、能够争取年轻一代消费者；4、能够“说话”，让人口耳相传。

2013年底，三全电商团队全力以赴研发这个新产品，它的名字叫萌粽，是一只会卖萌的粽子。三全对推出萌粽要达到的目标简单而清晰：它必须会说话。

1、把粽子和龙的元素结合起来，塑造了一个又呆又萌的卡通形象，三角形的身体，龙的外形，多个动漫造型，赋予不同的性格、命运、故 事，为粉丝创造恶搞版提供基本素材；

2、在互联网上通过用户参与的方式征集包装形象，组织粉丝到工厂实地考察并做口味测试，搜集到一手数据。

3、在粽子里增加娱乐性，让每一只粽子都拥有生命，与年轻消费者建立多元沟通和话题，伴随粽子增添了无厘头的话术、贴画、玩法，介绍粽子各种天马行空的时尚吃法，引发大量网友晒图和吐槽；

4、在体验环节做好细节，产品包装里配置粽子专用湿巾、产品文化手册，让消费者对粽子的包装品（布袋和外箱）爱不释手。

5、萌粽变化了以往三全粽子的口味和重量，增加了粽子的食用价值，同时在粽子价值的多元化上做了尝试，让粽子可以成为促销品、礼品、员工福利用品、配合中西餐的新型混搭食品。

推广萌粽必须在互联网上要有新的营销理念：

1、构建三全食品卡通萌粽工厂概念，把每一个工种拟人化，如厂长是粽老板、宣传科、科长龙粽粽、保安粽阿志等10个人物，以这个背景体系创造一系列创意营销；

2、通过微博大号把卡通形象推广曝光，并且制作一列小短剧丰富人物性格，不仅仅从形象的卖萌影响消费者，更从人物性格让消费者喜爱这 个形象；

3、通过社交媒体kol（意见领袖）进行产品体验，并进行传播；

4、微博、微信、QQ空间、豆瓣上坚持日常运营，吸引潜在消费者关注，了解萌粽产品；

5、刮刮卡设置ipad大奖，兑奖需要添加微信账号，刺激消费的同时又增加微信粉丝；

6、微信母亲节晒购买页面转发截屏送礼品活动，扩散微信商城购买链接；

7、鼓励购买萌粽的网友晒单，通过老用户口碑影响其身边的人增加对三全产品的好感度；

未来展望：

三全的决胜在未来三五年

我的观点，速冻食品在互联网上会有大的发展：毕竟超市到不了的地方，互联网可以到达；互联网足够大，新产品的研发所需要的基本市场需求比较容易得到满足。

而对于三全来说，进入这片蓝海需要三个条件：

1、创造冷藏物流条件。目前，冷藏物流是三全自己的，快递由顺丰来承接，到达的城市有江浙沪广北以及国内中部省会城市。三全的分公司和顺丰的分公司可以进行当地对接，形成网店结合的网状结构，这是三全要的理想模式。目前冷藏物流成本开比较高，是常温的的2倍，双方都在投入，三全和顺丰一起开发的物流模式是恒温箱＋冰袋＋泡沫箱＋航空，比较实用。据说新的改进模式还在探索中。

2、新产品的加快推出。互联网上的年轻消费者比较容易接受非本地化的食品，但是最终的终端市场依然还是需要各种各样有当地特色的食品。互联网食品市场的规模相对决定于新产品投入的数量，这需要三全还需要加大新产品开发的力度。以真空包装的常温米饭比较，三全在互联网的竞争对手是厨师和家禾，2013年的时候三全做不过厨师，2014年品种增加以后，每个月营业额已经是厨师的1.5倍。

值得一提的是，三全在食品保鲜方面有着自己的绝招。三全食品采用最先进的“活性冻态锁鲜技术”，保证食品在保鲜过程中不丧失营养成分，这种活性冻态锁鲜技术不仅使味觉物质和营养成分得以保存，锁住点滴鲜活美味，而且还能有效抑制微生物生长，使微生物处于休眠状态，甚至部分微生物因低温死亡，故而食品安全可得到有效保证。这种新技术为大批新产品的推出创造了最好的条件。

3、食品行业要特别重视粉丝经济和社会化推广。在冷藏物流和新产品这两个条件还有待时日的情况下，三全要加大品牌社群的建设。

2014年策划的萌粽礼品装是一个很好的创意，传播平台有微博、微信、QQ空间、豆瓣等，这样的主战场的选择是可以的，进一步的做法是需要将分散的粉丝聚合到品牌社群中，模仿苹果的品牌社群，让粉丝来创造传播内容。这是一项长远建设，要在社会化推广上有更远的视野。

三全2014年在互联网上的表现，销售指标是4000万（2012年190万，2013年1500万），这个目标不算高，但是三全这样一个老牌传统企业愿意在互联网上有颠覆自己的玩法，这是难能可贵的。

在接下来的三五年，三全会有什么表现期待大家的关注。